销至160多个国家,世界级品牌海尔11年历程的“道和术” | Morketing Global


销至160多个国家,世界级品牌海尔11年历程的“道和术” | Morketing Global

文丨Eyck Young
 
根据欧睿国际数据显示,海尔连续11年蝉联全球家电零售量第一,最大的品牌矩阵生态体系,全球拥有10个核心研发中心、25个工业园、122个制造工厂、106个营销中心,销至160多个国家……这些数据背后,正是海尔多年深耕品牌全球化的结果。

随着物联网时代的到来,家电行业已经愈发突破以往的概念,如今,海尔依旧引领趋势。

这背后是什么?

10月26日,“2019品牌全球化论坛”在江西南昌成功举办,本届论坛由中国广告协会主办,营销商业媒体Morketing承办,国际广告协会中国分会(IAA China)、国际商会中国国家委员会(ICC China)市场营销与广告委员会共同协办。

在此次论坛中,海尔中国区副总经理、智家生态平台营销总经理程传岭对于问题给出了解答,进行了《海尔的品牌国际化之路》的主题演讲。

以下为演讲实录:(Morketing Global整理)

品牌战略:坚持出口创牌,而非出口创汇
提及海尔的品牌国际化之路,我想从两方面出发:第一,过往海尔品牌国际化的发展历程;第二,当下与未来,海尔在智家平台的探索。

在此之前,首先分享一下海尔在品牌国际化之路的成果。根据欧睿国际数据显示,海尔连续11年蝉联全球家电零售量第一,不仅凸显了海尔的市场引领作用,还标志着海尔的产品标准影响了全球的规则和要求。

举例来说,海尔冰箱是全球保鲜标准的制定者,海尔洗衣机的空气洗也开创了全球洗衣的标准。同时根据最新公布的“中国品牌价值100强”,海尔以2633.18亿品牌价值连续18年位列榜首。

目前,海尔在全球Top100强企业中已经发展为一个物联网生态品牌,且海尔智家在去年荣获财富500强,并上升至51位……这便是品牌的力量。

第二,如何支撑品牌的概念?由单一品牌到多品牌,海尔已构建起全球最大的家电品牌集群。

例如,海尔的厨电品牌GE APPLIANCES(美国通用家电),体现了海尔智家当中“达到家庭”的概念。同时,高端家电品牌Casarte(卡萨帝)和轻时尚家电品牌Leader(统帅电器)的重点都在中国市场:我们用13的时间打造国际高端家电品牌卡萨帝,坚守高端战略,以高端的原创科技能力和“家的艺术”引领生活方式的变革。

针对年轻人,我们打造了轻时尚家电品牌—— Leader(统帅电器),海尔用四五年的时间,在中国市场创造了出了100亿的价值。同时我们在澳新市场重点推出了Fisher&Paykel(斐雪派克),主打低调奢华的品牌基调,专注于社交厨房和社交生活。以及去年收购的CANDY,重点在意大利市场,它倡导物联生活。

海尔是目前由单一品牌形成的全球最大的品牌集群,来满足不同文化、不同区域的消费需求。

第三,在整个市场的表现。

从2016年至今,海尔中国市场的份额领先行业。就在刚刚过去的国庆节,在市场环境、经济环境放缓的前提下,我们又实现了市场份额的两位数增长,其中冰箱、洗衣机突破了40%。

当今时代,市场份额和地位会决定你未来的发展。而在海外,今年实现了20个增长点。100%是自主品牌,海尔不做任何OEM,海尔的目标是想达到三个1/3,将来有60%的市场在海外。

在整个亚洲地区我们能实现两位数字的增长,在市场份额中占据绝对领先的地位;在美国市场,我们今年增长了将近12%;而在澳新地区,仅靠海尔和Fisher&Paykel两个品牌就占据市场的绝对第一。在欧洲今年突破了将近200个增长点。

品牌策略:坚持全球本土化三位一体
这是全球化品牌带来的结果。如何做出这样的成绩?以下3个步骤:

第一,走出去;
第二,走进去;
第三,走上去。

“走出去”的目的是什么?因为国外没有品牌,而我们又要创造世界级的品牌,所以我们提出来先难后易。海尔的第一个工厂正是在美国,这为海尔未来全球化的坚定基因打下了良好的基础。

“走进去”即用主流的产品走进主流的渠道。海尔做了很多创新产品,甚至在欧洲做了抽屉式冰箱,这是曾经不被当地市场认同的事物。而现在,在欧洲市场,基本上都在主推抽屉式冰箱。

我们最终的目标是“走上去”,目的是为了提升品牌在当地的影响力。达到最有竞争力的核心,即“三位一体”——本地制造、本地研发、本地生产。

1.本地研发,我们在全球范围内设有十个核心研发中心、5大创新中心和1个研发生态平台;

2.本地制造,全球有25个工业园,有122个制造工厂;

3.本地生产,我们全球有106个营销中心,销到160多个国家和地区,来实现我们的目的更好地快速满足用户的能力。

品牌成果:全球资源共享,全球品牌协作运营能力
近些年海尔发展得益于在两大方面:

全球化的研发因为整个互联网开发最大的核心就是人才。我们全球有十大研发中心,五大创新中心,一个生态中心。海尔的所有技术全是十个研发中心做的,人才功不可没。

五大创新中心做什么?做未来。一个生态中心是互动平台,无论是个人或者团队都可以和我们互动,让我们的创意可以快速变现。

这都是在十几年的全球化的品牌道路上积累的技术引领性,给大家举一些案例:

第一个案例,我们的研发中心创造了没有压缩机的酒柜,没有使用压缩机开创了整个智能行业新时代。

第二个案例,在日本研发中心,我们开创了智能恒温技术,获得了德国VDE认可,冰箱里面的温度可以保持稳定且没有大波动当然还有中国研发中心,开创空调的创新送风技术,依照不同的区域、根据不同的人自动选择不同的风速……海尔正是因为运用这些原创的技术和产品,才得以更好地在全球化浪潮中起引领作用。
我们基于的理念是:技术专利化、专利标准化、标准国际化。

在中国,有80%的家电标准与专家来自海尔,当然80%的国际标准也是来自海尔。在这种开放的研发平台和互动平台带来创新的结果,使得海尔做到了在全球范围内技术的领先。

海尔的全球化供应链体系也带来很大的变化,海尔全球122个互联工厂,其中有15个互联工厂覆盖全球的主流市场,这有利于更好地开创工业4.0创新时代。在这种前提下,我们实现了一种更好的采购平台。

通过全球化供应链体系解决了很多问题:第一,质量的保证;第二,产品全球标准化。同一型号的产品可以供应全球的市场,供应链的全球化,可以有效地节省成本,并保证工艺更加完善。

在这种前提下,我们提出了很多标准,海尔代表中国制造也奠定了ISO的制造标准,也牵动制造IEC(人工智能的白皮书),以及很多类似于工业4.0的平台标准化。从而令海尔得以在制造平台更好地服务全球的客户。

到目前为止,海尔的平台拥有了全面全球化运营能力。

全球化的研发能快速地满足用户需求,创造更多的原创产品。产品。全球的采购与生产。用高品质的产品满足消费者,当然还有制造能力的无缝对接,以快速地满足消费者体验。

这便是海尔近些年总结的核心经验,缺一不可,因为缺少一步都很难做到全球化。

品牌文化:人的价值第一,沙拉文化全球资源整合
海尔在兼并了很多企业的情况下,如何做到健康发展?得益于文化和机制,即“人单合一”。如何激发员工的能动性、调动员工积极性,是海尔创业到现在唯一不变的宗旨。

围绕这个机制开创了“人单合一”的模式,有2个案例分享:

第一,我们兼并了三洋。海尔从听领导改为听用户,转变了观念。

第二,兼并了Fisher&Paykel,其在澳新地区的影响力很大,但是它的规模并不大,
即便如此,这场兼并改变了海尔以往以自我为中心到开放平台的模式,因为我们通过和Fisher&Paykel的技术平台合作,开创了众多新产品。当然借由海尔这个平台,得以从整个澳新地区引导到美国市场乃至全球市场。此外,Fisher&Paykel和海尔洗衣机的合作,令两个品牌真正实现了在整个澳洲地区的竞争力,这都是我们的共赢。

坚定了基因之后,由原来的股东第一转化为用户第一,核心是什么?坚持为用户至上的概念,让用户来启发和引领我们,我想这个是我们带来的变化——用机制和文化去引导全球化的整合。

从长远来看,我们也不断在做新的定位,因为在新时代发生了变化,互联网时代就是平台品牌,你的流量越大,用的人便会更多。

在这个时代之后,随着物联网加速,用户的需求发生了变化,用户的个性化定义发生了变化。我们现在提出了一个生态品牌的概念。生态品牌的核心在哪里?无时无刻去更好的、快速地满足用户个性化的需求。我们提供的不只是单一家电的解决方案,而是成套的、定制的、可迭代的智慧家庭解决方案,这是我们服务的宗旨。

围绕这个生态品牌, 我们搭建了UHome这个海尔智家的软件平台,从而解决了2个问题:

1、IoT连接功能,它不仅是做了物和物之间相连。

每个产品在这里面就是一个机器人,核心就是人和物之间的相连,因为可以很好地记录消费者习惯,比如你回到家之后,空调针对不同的人开不同的温度,这就是一个人和物之间的互联。

2、我们的标物手段。

首先是语音。我们也开创了不管是冰箱还是其他核心产品的语音交互服务,比如你到了冰箱面前、洗衣机面前,通过语音可以交互,不用指令控制。当然还有很多的识别,你回到家之后,空调传给你的温度识别和你爱人回家的时候完全不一样,这就是给我们带来的图像识别。

其次是大数据。可以记录你的个人、家庭的相关数据及习惯,通过对海尔的产品触动之后,只要你在家里用什么海尔家电,你的家电出现什么问题,我们都可以洞察,当然也根据我们软件的升级,可以达到升级你不同实践的功能点,包括冰箱的功能,成为真正属于你的解决方案。

此外,我们还搭建了云脑系统,重点应用在中国市场。海尔达到的是“5+7+N”的解决方案,其中“5”就是五大物理场景,“7”是七大专业解决方案,“N”是N个智慧生活场景。

从 “家电” 到 “解决方案” 再到 “智慧生态” , 海尔智家愿为全球消费者带来美好智慧生活体验,成为物联网时代的引领者。

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