与JUMIA强强联合的康佳,非洲品牌出海攻坚战是这样打的

在“一带一路”政策的带动下,中国企业的品牌出海道路,一直秉承着“制造产能的迁移、市场的多方布局、贸易模式的转换”的出海模式,稳中求变。

而作为中国家电企业的老品牌康佳,在非洲的出海道路上,结合国家政策与非洲市场的具体情况,则采取“稳、踏实,以工厂先行,销售后行,埃及先行,出口后行”的政策。

在这种政策的推动下,康佳在Jumia平台埃及站点上线一个月后,就取得了该平台电视品类销量第一的成绩。从去年11月开始到2019年中旬,康佳在埃及的电视总出口量已达到35万台,而埃及一年的电视销售总容量约为200万台。康佳电视如今一年线上线下出口全球的数量约为350-400万台,占其整个电视版块业务的30%左右。在短短不到一年的时间里,康佳在非洲出海道路上已经走得相当成功。

在本月中旬,康佳也在“筑梦中国”上分享了自己品牌的国际化之旅。那么康佳除了紧跟国家政策走之外,在非洲出海道路上,还采取哪些策略呢?

No.1

以埃及为点,铺开非洲市场布局

埃及,位于非洲东北部,地处欧亚非三大洲的交通要冲,是大西洋与印度洋之间海上航线的捷径,其独特的地理位置和区位优势,以及埃及与阿盟、非盟共同体关税优惠协议和欧盟关税互免协议等得天独厚的政策环境,是康佳深耕埃及市场的战略地位考量。康佳将通过埃及生产基地,覆盖埃及本地的家电市场,普及北非、东非的肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚以及中东的家电市场。

而Jumia本身便是从肯尼亚、埃及、摩洛哥、尼日利亚和科特迪瓦为点去开展非洲业务,紧跟着便在南非、塞内加尔、加纳、喀麦隆、乌干达、坦桑尼亚、突尼斯、阿尔及利亚全面铺开JUMIA站点。

JUMIA这一点便与康佳不谋而合,并且凭借着康佳与Jumia的战略和与康佳本身的独特的运营策略,康佳产品在非洲最大电商平台JUMIA上线三个月就取得该平台埃及站点电视品类销量第一的成绩,并得到了消费者良好反馈。这是康佳产品在埃及市场的一次很好实践,也是很多品牌商可以借鉴的一个方法。

康佳非洲营销总部总经理刘亮武也表示说:“康佳选择jumia平台布局埃及线上渠道,则是因Jumia所覆盖的站点与康佳的战略布局市场不谋而合,康佳可以很好的借助于与其的战略协同效应。”

No.2

工厂迁移的本地化落地

在中国的经济水平快速发展的情况下,中国的综合办公费用也处于不断上涨的趋势。并且国家也不断鼓励制造业走出去,进行产能输出和转移。且很多国家采取的贸易保护政策,无非也是希望外来企业把技术、工厂带进去。

所以在国家政策的带动下,康佳与埃及本土产销型电器企业HOHO共同建立合资公司,整合双方优质资源,通过将中国先进的制造能力、研发能力和创新管理能力移植并扎根到埃及。

康佳埃及合资公司项目通过嫁接本地既有资源,实现了生产本地化、产品本地化、营销本地化、管理本地化等全方位本土化运营策略的落地,建立完善的本地化供应链体系,并针对当地市场和渠道特色对品牌及产品进行差异化布局,迅速融入当地市场,进行品牌推广和渠道拓展。

目前,合资公司已实现主销产品50%以上的本地化生产能力,力争到2020年,实现埃及及周边市场50万台年销量目标!

No.3

品牌溢价该如何破

在买家为大的时代,JUMIA相信品牌溢价是每位品牌商都想去做的一件事情,卖家们都想在买家心目中,把自己的品牌塑造成高于其他品牌的形象,在他们的品牌中融入一种情感价值在里面,从而形成品牌溢价。

但是在中国制造业以及各方面的成本都越来越高的当下,企业如果没有在目标海外市场提前进行布点布局,势必就会在这个国家受到多方位来自其他品牌的挑战。

康佳非洲营销总部总经理刘亮武也表示说:品牌在海外国家认可度的高低,取决于企业在该市场对品牌的宣传以支撑品牌溢价的投入量有多少,这包括相应的产品支持、技术支持以及服务支持。

那么康佳的品牌溢价道路是怎么做的呢?

A、做好企业的市场定位康佳非洲营销总部总经理刘亮武表示:“一开始就找准自己的定位,这是品牌进入任何一个市场都必须要思考的战略问题,否则企业一通狂轰乱炸,最后只会昙花一现。”并且,企业对品牌的定位也不能是跟本土的低端品牌进行的恶性竞争。

B、线上线下的同时布局康佳在进行市场调研的时候,也发现一些电视品牌虽然在埃及的线下销量很好,但是他们线上一个月的销量只有几百上千台。

究其原因,主要有两点,一来是由于这些品牌的定价高,且这些品牌在线下有过多的经销商,不易进行线上调价,二来是因其没有康佳的这些灵活电商玩儿法,可以掌握线上产品定价权,引领价格走向。

比如,在非洲杯、母亲节期间,康佳会战略性地策划推出爆品,引领销售;同时,康佳的电商、运营团队也会进行一系列布局,所以在上线的两个月都取得Jumia平台电视品类的第一。

C、与平台的相互协作

线上的推广性和可操作性效率远远高于线下,而占据较大市场份额的线下,企业通常都要经过多年努力才能取得一定的市场份额。但是线上操作往往有着覆盖率高、覆盖速度快的优点,所以在这种情况下,刘亮武也坦言说,康佳只要做好与平台的协作,进行相应的市场投入后,取得一定成绩并不难。

在今年JUMIA的年会现场,JUMIA也很荣幸邀请康佳到现场进行旗舰产品展示,康佳海外销售中心副总经理兼非洲营销部总经理刘亮武表示“西非的尼日利亚,科特迪瓦,加纳,东非的肯尼亚,坦桑尼亚,北非的埃及和摩洛哥,都是康佳2019年与Jumia电商市场重点合作的目标市场。

JUMIA也相信,JUMIA与康佳强强联合,业绩定会再上一层楼。

(来源:JumiaLinio亚太区
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